Демографічна сегментація (вік, стать, географія) часто нічого не пояснює про поведінку клієнта: два покупці однакового віку та регіону можуть купувати той самий продукт з протилежних причин, і рекламний меседж, орієнтований на «типового клієнта», не влучить у жодного з них по-справжньому.
Ефективніша основа для сегментації — контекст використання й критерії вибору, а не паспортні дані. Практичні питання: яку роль виконує продукт у щоденній роботі чи житті клієнта; за якими критеріями клієнт обирав саме цей варіант, а не конкурента; яка частота використання і приблизний бюджет на цю категорію витрат.
Важливе застереження: не будувати сегменти виключно за демографією — вона корелює з поведінкою слабко і часто веде до неправильних висновків. Натомість сегментація за мотивацією (наприклад, «економія часу» проти «зниження ризику» для однієї й тієї ж послуги) дає маркетингу прямий шлях до кращих оферів, лендингів і рекламних кампаній — кожен сегмент отримує повідомлення, яке відповідає саме його причині купувати.