Коли клієнт скасовує підписку чи не повертається, бізнес найчастіше має лише припущення: дорого, незручно, не вистачило функцій або просто не було результату. Без прямого питання ці версії так і лишаються здогадками, на основі яких важко щось поліпшити цілеспрямовано.
Практична структура exit-опитування: спочатку запитати головну причину відмови одним закритим питанням із заздалегідь підготовленим списком варіантів (а не відкритим текстом — люди рідко готові писати розгорнуто в момент розчарування); дозволити позначити кілька факторів, якщо причин декілька; і додати відкрите поле в кінці для контексту, який не влучив у жоден із варіантів.
Важливе застереження: exit-опитування не повинно перетворюватися на спробу утримати клієнта будь-якою ціною («а якщо ми дамо знижку?») — це змінює мету розмови з чесного дослідження на продаж, і респондент це відчуває й закриває анкету або відповідає нещиро. Мета — зрозуміти патерн, який повторюється в багатьох відмовах, і виправити його до того, як він торкнеться наступних клієнтів.